GM of Patagonia on how a business can be a force for good.
Patagonia is one of the most famous outdoor brands in the world and is also renowned for leading the pack when it comes to experimenting a different way of conceiving and running a business. It’s mission statement is bold and unusual : "We’re in business to save our home planet.”
In this episode, I talk to Ryan Gellert, General Manager of the EMEA (Europe, Middle-East, Africa) region about the big challenges of our time and the role that a business can and should play in addressing these.
Interview recorded on March 10, 2020
>> NB : Notes en francais en bas de page
Interview minutes
0”40 - Introduction
from US based in Amsterdam General Manager for PATAGONIA, Europe, Middle east and Africa, 5th year in this role
1”09 - What is your world view? what is at stake?
Climate and ecological crisis should dominate our conversations
Increasing awareness competing with much less important issues including economic growth
Governments, but not only! business and individuals have a role to mitigate such impact
2”33 - How do you maintain economy and you do business with such Mission statement:" We are in business to save our home planet"?
Doing business, manufacturing, shipping products have an impact, how to reconcile?
Patagonia founded by Yvon Chouinard 47 years ago (still owns company today)
Building commitment:
Initially minimizing our impact by understanding it and looking to reduce
Then, adding or scaling any new solutions
But still thinking: No matter what we do, we still have an impact on the planet, so further commitments:
Tax ourselves with 1% of revenue every year funding small grassroots organizations working on clean air, water, soil
Supporting activists and organizations to amplify their messages
Finally engaging in activism directly
Until 18 months ago, same mission developed in the 90’s but gone too comfortable with it
Decided to refocus on being challenging and convincing on:
Not to buy things one does not need
Help to keep the products as long as possible with repair facilities and advices and eco-engineering on supply chain.
And finally, to use this business as an example to prove it is possible to do more or else than looking only at increasing shareholders dividends.
7”17 - But isn’t it limiting how fast you grow?
Growth for us is an uncomfortable topic, we may be fine in case we take market shares of others that don’t apply the same standards.
We must think on what we are doing with all our resources to be comfortable with the size of the business we are building (>1BUSD turnover)
8”50 - Can this model be applied to other companies? What is unique in Patagonia? Its vision?
We are transparent with our community, not communicating on our intentions, but rather on what are the steps already taken.
Already in the early 90’s, fully passing to organic cotton at the forefront of any other business, almost passing us out of business and it worked out. Nevertheless, at that time less than 1% of cotton was organically grown. Still same percentage today. So, is it a win or fail?
So, today, still looking to be a pivot business towards more sustainable practices. There is no finish line in that pursuit.
11”47 - What is your secret recipe? To get every aligned in the company and to its culture?
We don’t have a CSR department, we want a whole company philosophy, such matter can’t be built on the side of the company.
13”00 - What about accounting practices, particularly for listed companies?
I recognize it’s not an easy topic but there is a tendency to find the easy excuse always.
Capitalism needs to evolve, in particular businesses need to measure externalities such as their footprint on the planet and to take responsibility
Customers would then have to take their responsibilities, and not buy things they don’t need.
Governments then to hold businesses responsible for the damages they do to the planet.
For public listed companies, no black & write requirement on quarterly reports obliging to show every time a certain amount of growth or forbidding to make investment in managing the footprint of the business.
For Patagonia, life may be simpler as it is privately held and not publicly traded.
Nevertheless, I’m challenging all of us (individuals, businesses, governments…) to stop looking how much it is impossible to change but instead to recognize we got a responsibility and we have the ability to impact on such matters.
15”50 - Where do start in order to change such complex system versus all forces going against?
B-corp movement growing rapidly in the US and Europe and starting also worldwide.
Recognizing businesses have commitments not only to owners but also to the communities where they operate and for the planet health.
Increasing the level of transparency on what we’re doing and how we can do better.
We got to “future proof” our businesses, either selfishly or for the sake of the planet. It ‘s a good justification for leaders to go for new models.
19”14 - There is a big trend on sustainability in various businesses? How do you see this for Patagonia?
Not spending too much time looking at others. In apparel business, no big company anywhere close to us.
In Patagonia, trying for 47 years to minimize our footprint but still nobody internally believes we are a truly sustainable company! We are a responsible company.
The word sustainable is overstretched, lot of companies intentionally looking to obfuscate the issues on climate change.
Intent in the future vs Actions today: Consumers to think about what they are hearing and ask themselves if that matter today or is it just communication?
Caution, there is no finish line in the path to minimize impact.
Real dose of humility and understanding the scale of the problem is necessary.
22”30 - What is your take on leadership? What are the internal dynamics?
In Patagonia, we are influenced by Yvon Chouinard, very bold, very humble in his thinking with deepest commitments. Lots of us our taking inspiration to emulate new actions.
Leadership is to make tough decisions in front of issues big or small because you know they are the right thing to do.
Stepping up in the face of challenges and figuring out what we can do starting today regardless if you make money out of it.
25”28 - How has your vision of success evolved?
As you get older, you narrow your focus on things that matter and you gain in wisdom.
Success is measured by the respect of people that you can attain for doing the right thing in the right way particularly under adverse conditions or complex challenges.
27”22 - Recommendations to people in situation of leadership or responsibility (CEOs…)?
1. If you’re in the business of making things
a.Deeply commit to understand in depth your supply chain and its footprint, it’s not enough to understand only the last touch point where assembly is done.
2. Deep thinking on:
a. What you are committed to
b. What you are willing to risk or invest for it
3. Championing these issues will bring you a healthy self-confidence.
30”15 - Is B-Corp a nice play book to tackle these topics?
Patagonia was the 1st company in California to endorse B-Corp
Love being part of this community
B-corp provides a tool kit and an assessment that are very comprehensive.
Being part of B-corp has made us better and keeps challenging us to improve.
“Become a B-corp, do the hard work!”
It’s a very clear commitment that a company can make.
33”12 - What are your scares/ hopes on the world today?
· Scares:
o Health of the planet;
o That we are going on the wrong direction increasingly quickly;
o Complacency and disconnect of so many of us in between beliefs and actions. Everybody usually agrees on statement but would rely on other (mainly governments) to take action;
o Tendency of finding the “No” when there almost certainly is a path towards “Yes”;
o The feeling we are accomplishing something only by saying we care about it.
o “Got to shake that up!!!”
· Hopes:
o Younger generations are starting to understand the direction we’re headed and increasingly demanding and forcing the change
o Personally, feeling this non-negotiable responsibility for future generations.
36”55 - What would be 2 books you recommend? Or influencing people/media to follow?
Books:
Silent Spring by Rachel Carson
The Soil will save us by Kristin Ohlson
People combining deep thinking and big actions/commitments
From the Past: Gandhi, Marting Luther King, Nelson Mandela…
Today: Boyan Slat with his initiative of removing plastic from ocean
Kris Tompkins (and regretted husband Doug) who went to South America to fund and build new infrastructures in degraded areas, donated to several governments on National Parks projects.
In general, any one on the front line to the environmental movement working to find and scale solutions and making impact.
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Notes de l'épisode:
0"40- Introduction
· Originaire des États-Unis, basé à Amsterdam, Directeur général de Patagonia pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique, 5ème année dans cette fonction.
1"09 - Quelle est votre vision du monde ? Quels sont les enjeux ?
· La crise climatique et écologique devrait dominer nos conversations
· Cette sensibilisation accrue est en concurrence avec des questions beaucoup moins importantes, notamment la croissance économique
· Les gouvernements, mais pas seulement ! les entreprises et les particuliers ont un rôle à jouer pour atténuer cet impact
2 "33 - Comment maintenir l'économie et faire des affaires avec un tel énoncé mission :" Nous utilisons notre entreprise pour sauver la nature" ?
· Faire des affaires, fabriquer, expédier des produits ont un impact, comment concilier ?
· Patagonia fondée par Yvon Chouinard il y a 47 ans (il possède toujours la société aujourd'hui)
· Concrètement en renforçant l'engagement pour:
o dans un premier temps, minimiser notre impact en le comprenant et en cherchant à réduire
o Ensuite, le développement ou la mise à l'échelle de toute nouvelle solution
· Mais en continuant à réfléchir : Quoi que nous fassions, nous avons toujours un impact sur la planète, donc de nouveaux engagements :
o Nous taxer avec 1% des recettes chaque année en finançant de petites organisations de base travaillant sur la purification de l'air, des eaux, du sol.
o Soutenir les militants et les organisations pour amplifier leurs messages
o Enfin, s'engager directement dans l'activisme
· Jusqu'à il y a 18 mois, nous avions une même mission qui avait été développée dans les années 90 mais pour laquelle nous nous contentions trop
· Depuis, nous somme décidés à nous recentrer sur le défi et la conviction :
o de ne pas acheter des choses dont on n'a pas besoin
o aider à conserver les produits le plus longtemps possible grâce à des installations de réparation et des conseils et à l'éco-ingénierie sur la chaîne de confection et d'approvisionnement.
· Et enfin, utiliser cette entreprise comme exemple pour prouver qu'il est possible de faire plus et de ne pas se contenter d'augmenter les dividendes des actionnaires.
7"17 - Mais cela ne limite-t-il pas la vitesse de votre croissance ?
· Pour nous, la croissance est un sujet délicat. Nous pouvons nous en contenter si nous prenons des parts de marché à d'autres qui n'appliquent pas les mêmes normes.
· Nous devons réfléchir à ce que nous faisons avec toutes nos ressources pour être à l'aise avec la taille de l'entreprise que nous créons (>1MilliardUSD de chiffre d'affaires)
8"50 - Ce modèle peut-il être appliqué à d'autres entreprises ? Qu'est-ce qui est unique chez Patagonia ? Sa vision ?
· Nous sommes transparents avec notre communauté, nous ne communiquons pas sur nos intentions, mais plutôt sur les mesures déjà prises.
· Déjà au début des années 90, nous sommes passés complètement au coton biologique, à la pointe de toute autre entreprise, nous avons failli faire faillite mais cela a marché. Néanmoins, à cette époque, moins de 1 % du coton était cultivé biologiquement. Ce pourcentage est toujours le même aujourd'hui. Alors, est-ce une victoire ou un échec ?
· Aujourd'hui, nous cherchons toujours à être une entreprise pivot vers des pratiques plus durables. Il n'y a pas de ligne d'arrivée dans cette poursuite.
11"47 - Quelle est votre recette secrète ? Faire en sorte que tout le monde s'aligne sur l'entreprise et sa culture ?
· Nous n'avons pas de département RSE, nous voulons une philosophie d'entreprise globale, un tel sujet ne peut être développé et construite sur le côté de l'entreprise.
13"00 - Qu'en est-il des pratiques comptables, en particulier pour les sociétés cotées en bourse ?
· Je reconnais que ce n'est pas un sujet facile, mais on a tendance à toujours trouver l'excuse facile.
· Le capitalisme doit évoluer, en particulier les entreprises doivent mesurer les externalités telles que leur empreinte sur la planète et prendre leurs responsabilités
· Les clients devraient alors prendre leurs responsabilités et ne pas acheter des choses dont ils n'ont pas besoin.
· Les gouvernements devront alors tenir les entreprises responsables des dommages qu'elles causent à la planète.
· Pour les entreprises cotées en bourse, pas d'obligation que je sache sur les rapports trimestriels, obligeant à montrer à chaque fois un certain niveau de croissance ou interdisant d'investir dans la gestion de l'empreinte écologique de l'entreprise.
· Pour Patagonia, les choses sont plus simples car elle est détenue par des privés et non cotée en bourse.
· Néanmoins, je nous mets tous au défi (individus, entreprises, gouvernements...) d’arrêter de regarder à quel point il est impossible de changer, mais plutôt de reconnaître que nous avons une responsabilité et que nous avons la capacité d'avoir un impact sur ces questions.
15"50 - Par où faut-il commencer pour changer un système aussi complexe contre toutes les forces qui s'y opposent ?
· Le mouvement B-corp se développe rapidement aux États-Unis et en Europe et commence également à l'échelle mondiale.
· Reconnaître que les entreprises ont des engagements non seulement envers leurs propriétaires mais aussi envers les communautés où elles opèrent et pour la santé de la planète.
· Accroître le niveau de transparence sur ce que nous faisons et sur la façon dont nous pouvons faire mieux.
· Nous devons "préparer l'avenir" de nos entreprises, que ce soit par égoïsme ou pour le bien de la planète. C'est une bonne justification pour les dirigeants d'opter pour de nouveaux modèles.
19"14 - On observe une grande tendance à la valeur durable (sustainability) dans diverses entreprises ? Comment voyez-vous la situation chez Patagonia ?
· Nous ne passons pas trop de temps à regarder les autres. Dans le secteur de l'habillement, aucune grande entreprise peut se targuer d’être au même niveau.
· Chez Patagonia, nous essayons depuis 47 ans de minimiser notre empreinte, mais personne en interne ne pense encore que nous soyons une entreprise vraiment durable ! Nous sommes une entreprise responsable.
· Le mot "durable" est trop utilisé, beaucoup d'entreprises cherchent délibérément à brouiller les questions relatives au changement climatique.
· Intentions dans l'avenir contre actions aujourd'hui : Les consommateurs doivent réfléchir à ce qu'ils entendent et se demander si cela a de l'importance aujourd'hui ou s'il s'agit simplement de communication ?
· Attention, il n'y a pas de ligne d'arrivée sur le chemin pour minimiser l'impact.
· Une véritable dose d'humilité et la compréhension de l'ampleur du problème sont nécessaires.
22"30 - Quel est votre point de vue sur le leadership ? Quelles sont les dynamiques internes ?
· Chez Patagonia, nous sommes influencés par Yvon Chouinard, très audacieux, très humble dans sa réflexion avec des engagements très profonds. Nous sommes nombreux à nous inspirer de ses idées pour mener de nouvelles actions.
· Le leadership consiste à prendre des décisions difficiles face à des problèmes, petits ou grands, parce que vous savez que c'est la bonne chose à faire.
· Faire face aux défis et trouver ce que nous pouvons faire à partir d'aujourd'hui, peu importe si vous en tirez profit.
25"28 - Comment votre vision de la réussite a-t-elle évolué ?
· En vieillissant, vous vous concentrez sur les choses qui comptent et vous gagnez en sagesse.
· La réussite se mesure par le respect des personnes que vous pouvez atteindre pour avoir fait la bonne chose de la bonne manière, en particulier dans des conditions défavorables ou des défis complexes.
27"22 - Recommandations aux personnes en situation de leadership ou de responsabilité (PDG...) ?
1. Si vous êtes dans le domaine de la fabrication en général
o Engagez-vous à comprendre en profondeur votre chaîne d'approvisionnement et son empreinte, il ne suffit pas de comprendre seulement le dernier point de contact où l'assemblage est effectué.
2. Réflexion approfondie sur :
o Ce à quoi vous vous engagez
o Ce que vous êtes prêt à risquer ou à investir pour cela
3. La défense de ces questions vous apportera une confiance en vous saine.
30"15 - B-Corp est-elle un bon mode d’emploi pour aborder ces sujets ?
· Patagonia a été la première entreprise en Californie à soutenir B-Corp
· J’aime faire partie de cette communauté
· B-corp fournit une boîte à outils et une évaluation très complète.
· Faire partie de B-corp nous a rendus meilleurs et nous pousse à nous améliorer.
· "Devenez un B-corp, faites le travail !", C'est un engagement très clair qu'une entreprise peut prendre.
33"12 - Quels sont vos craintes/espoirs sur le monde aujourd'hui ?
· Des craintes :
o La santé de la planète ;
o Que nous allions de plus en plus vite dans la mauvaise direction ;
o La complaisance et la déconnexion de tant d'entre nous entre les croyances et les actions. Tout le monde est généralement d'accord sur les déclarations mais s'en remet à d'autres (principalement aux gouvernements) pour agir ;
o La tendance à trouver le "Non" alors qu'il y a presque certainement un chemin vers le "Oui" ;
o Le sentiment d'accomplir quelque chose uniquement en disant qu'on s'en soucie.
· "Il faut secouer ça !!!"
· L'espoir :
o Les jeunes générations commencent à comprendre la direction que nous prenons et exigent et forcent de plus en plus le changement
o Je sens personnellement cette responsabilité non négociable pour les générations futures.
36"55 - Quels seraient les deux livres que vous recommandez ? Ou bien les personnes influentes/médias à suivre ?
· Des livres :
o Silent Spring par Rachel Carson
o The Soil will save us par Kristin Ohlson
· Des gens qui allient réflexion profonde et grandes actions/engagements
o Du passé : Gandhi, Marting Luther King, Nelson Mandela...
o D’aujourd'hui : Boyan Slat avec son initiative de retirer le plastique de l'océan
o Kris Tompkins (et son regretté mari Doug) qui s'est rendu en Amérique du Sud pour financer et construire de nouvelles infrastructures dans des zones dégradées, a fait des dons à plusieurs gouvernements dans le cadre de projets de parcs nationaux.
o En général, toute personne en première ligne du mouvement environnemental travaillant à trouver des solutions et à les mettre en œuvre à grande échelle, et cherchant à avoir a un impact.
- Un grand merci à SOFIANE BENNACEUR pour la rédaction de ces notes -
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